I messaggi della pubblicità sono quelli che, nella moltitudine di comunicazioni di massa, usano delle strategie persuasive che derivano dalle antiche regole della retorica, l'arte del convincere.
La possibilità di creare relazioni complesse tra immagini e testi ha accentuato le soluzioni creative ed il potere seduttivo dei messaggi.

Le strategie comunicative della pubblicità hanno portato ad un mescolamento di immagini, valori e simboli con effetti talvolta disorientanti.
I messaggi espressi dalle figure retoriche parlano alla parte più nascosta dell'individuo e finiscono per condizionarne le scelte e gli stili di vita.

La metafora (dal greco μεταφορά, da metaphérō, «io trasporto») è un tropo, ovvero una figura retorica che implica un trasferimento di significato. Si ha quando, al termine che normalmente occuperebbe il posto nella frase, se ne sostituisce un altro la cui "essenza" o funzione va a sovrapporsi a quella del termine originario creando, così, immagini di forte carica espressiva. Differisce dalla similitudine per l'assenza di avverbi di paragone o locuzioni avverbiali ("come").

La metafora non è totalmente arbitraria: in genere si basa sulla esistenza di un rapporto di somiglianza tra il termine di partenza e il termine metaforico, ma il potere evocativo e comunicativo della metafora è tanto maggiore quanto più i termini di cui è composta sono lontani nel campo semantico.

La metonimia (pronunciabile tanto metonimìa quanto metonìmia, dal greco μετα, che esprime trasferimento, e ονομα, «nome») è una figura retorica che consiste nel sostituire un termine proprio con un altro appartenente allo stesso campo semantico, che abbia col primo una relazione di contiguità logica o materiale.

Esistono numerose modalità di sostituzione, per esempio:
l'autore per le sue opere ("oggi devo studiare Foscolo / le opere di Foscolo").
la causa per l'effetto (avere le guance rigate di pianto / di lacrime)
l'effetto per la causa (guadagnarsi il pane con il sudore / con la fatica)
la materia per l'oggetto (possedere molti ori / monili d'oro)
il contenente per il contenuto (bere un bicchiere d'acqua / l'acqua nel bicchiere)
l'astratto per il concreto (confidare nell'amicizia / negli amici)
il concreto per l'astratto (ascoltare il proprio cuore / i sentimenti)

La similitudine è la figura retorica in cui si mettono in relazione due immagini, collegate tra loro da avverbi di paragone o locuzioni avverbiali.

Ad esempio:
bianca come la neve
rosso come il fuoco
marrone come la corteccia di un albero
giallo come il sole e le stelle

Differisce dalla metafora per la presenza di avverbi di paragone o locuzioni avverbiali ("come") e per le conseguenze nella struttura della frase che questo comporta.

Differisce dal parallelismo per l'assenza di "come...così..." o costrutti analoghi

La sinèddoche (dal greco συνεκδοχή, «ricevere insieme») è una figura retorica che consiste nell'uso in senso figurato di una parola al posto di un'altra, mediante l'ampliamento o la restrizione del senso.

La sostituzione può riguardare:
la parte per il tutto (vela al posto di barca);
il materiale per l'oggetto (ferro al posto di spada)
il singolare per il plurale e viceversa (lo svizzero (come persona) all'estero per gli Svizzeri all'estero)
il genere per la specie e viceversa (il mortale per l'uomo; il felino per il gatto)

Si distingue dalla metonimia perché si basa su relazioni di tipo quantitativo.

L'iperbole (dal greco ὑπερβολή, hyperbolé, «eccesso») è una figura retorica che consiste nell'esagerazione nella descrizione della realtà tramite espressioni che l'amplifichino, per eccesso o per difetto.
Esempi :
« Darei la testa per quella macchina! » « Il prezzo del petrolio è schizzato alle stelle » « Ti amo da morire » « Ti stavo aspettando da una vita » « Dammi un goccio di vino » « Vado a fare quattro passi » « Ci facciamo due spaghetti » « Aspetta un secondo »

Dagli studiosi è stato messo in luce che l'iperbole presuppone la "buona fede" di chi la usa: non si tratta infatti di un'alterazione della realtà al fine di ingannare ma, al contrario, allo scopo di dare credibilità al messaggio, attraverso un eccesso nella frase che imprima nel destinatario il concetto che si vuole esprimere.

Un'iperbole che ha forma di paradosso è l‘adynaton. La figura retorica contraria dell'iperbole è l‘understatement.

L'antonomàsia (dal verbo greco ἀντονομάζειν (antonomázein), cambiare nome) è una figura retorica con la quale ad un nome si sostituisce una denominazione che lo caratterizza. Si può sostituire un nome comune o una perifrasi ad un nome proprio, per personaggi celebri, o viceversa. Per antonomasia si può riferire ad una persona o ad una cosa famosissima in tutto il mondo (per eccellenza). Per esempio: il quadro per antonomasia è la Gioconda.

Nel primo caso si hanno spesso finalità apologetiche e si possono creare soprannomi o addirittura nomi o cognomi, nel secondo si riassumono sinteticamente intere categorie e si possono creare nuovi nomi comuni.
Ad esempio, nel primo caso:
"el Che" al posto di Ernesto Guevara
"il Führer" al posto di Adolf Hitler

Mentre nel secondo caso:
"paparazzo" o "un Paparazzo" per un fotografo di attualità (dal nome del fotografo del film di Fellini La dolce vita)

Il chiasmo o chiasma (letteralmente dal greco "struttura a croce di chi greca") è la figura retorica in cui si crea un incrocio immaginario tra due coppie di parole, in versi o in prosa, con uno schema sintattico di AB,BA

La disposizione contrapposta delle parole può essere raffigurata mediante la lettera greca ("chi") dell'alfabeto greco, corrispondente a "ch" aspirata, da cui origina il termine "chiasmo".

Un classico esempio è il famoso incipit dell'Orlando furioso di Ludovico Ariosto
« Le donne, i cavallier, l'arme, gli amori,... » (Ludovico Ariosto. L'Orlando furioso)
dove le donne sono legate agli amori e i cavalieri alle armi.

L'ossimoro (pronunciabile tanto ossimòro quanto ossìmoro, dal greco ὀξύμωρον, composto da ὀξύς «acuto» e μωρός «sciocco») è una figuraretorica che consiste nell'accostamento di due termini in forte antitesi tra loro. A differenza della figura retorica dell'antitesi, i due termini sono spesso incompatibili e uno di essi ha sempre una funzione determinante nei confronti dell'altro (come avviene tra sostantivo e aggettivo, soggetto e predicato, verbo e avverbio).

Si tratta di una combinazione scelta deliberatamente o comunque significativa, tale da creare un originale contrasto, ottenendo spesso sorprendenti effetti stilistici.

Esempi: brivido caldo, urlo silenzioso, disgustoso piacere, copia originale.

L'antìfrasi (dal greco ἀντί, "contro", e φράσις, "locuzione") è una figura retorica per cui il significato di una parola, di un sintagma o di una frase è opposto a quello che assume normalmente. Così i Greci diedero superstiziosamente il nome di Eumenidi («le benevole») alle Erinni.

Sia nella scrittura ma soprattutto nel parlato si ricorre spesso a questa figura quando si vuole caricare di connotazione ironica un aggettivo attribuendogli il significato opposto rispetto a quello atteso.

I trattati di retorica ai tempi del Medioevo inseriscono l'antifrasi tra i tropi, quindi tra le figure essenziali, per alzare il livello del dettato.

Ad esempio in frasi come Abbiamo fatto proprio una bella figura! si sottolinea invece il fatto di aver appena sfigurato di fronte a qualcuno.

La prosopopea (dal greco antico prósopon, faccia, persona, e poiéin, fare, agire ) è una figura retorica che si ha quando si fanno parlare oggetti inanimati o animali, come se fossero persone.
Esempi:
il vento soffia, la notizia corre veloce.

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